Digital- oder Printwerbung – was ist nachhaltiger?
Die Wirksamkeit von sowohl Print- als auch Online-Werbung ist unbestritten. Vor allem im Zusammenspiel profitieren Werbetreibende von der starken, nachhaltigen Wirkung von Printwerbesendungen in Neukundenwerbung und Bestandskundenreaktivierung und von der schnelleren jedoch auch flüchtigeren Onlinewerbung per E-Mail, Social Media oder Suchmaschinenmarketing. In diesem Artikel versuchen uns der Antwort zu nähern, welcher Weg der Nachhaltigere ist.
Digital oder Printwerbung – was ist erfolgreicher?
Welcher Werbe Mix für Ihr Unternehmen der Richtige ist, muss individuell bestimmt werden. Genauso verhält es sich mit der Antwort auf die Frage, welches Medium bzgl. Co2-Ausstoß und Umweltverträglichkeit die Nase vorn hat. Es kommt auch hier vor allem auf die Art der Nutzung und die Nutzungsdauer auf Seite des Verbrauchers an.
Für Unternehmen ist es wiederum wichtig, die einzelnen Werbewege regelmäßig zu überprüfen. Ein Gutscheincode im Printmailing beispielsweise lässt gute Rückschlüsse auf den Werbeerfolg zu. Bei E-Mailmarketing lassen sich Öffner und Klicks erfassen und bei den meisten anderen Online-Werbeformen prüft man den Erfolg mit Analytics.
Verfehlt ein Werbekanal auf Dauer seine Ziele oder wird sogar unrentabel, sollte man diese Werbeform überdenken. Anpassen und Verbessern sind dabei die ersten Schritte – bis hin zur Verlagerung auf eine andere Werbeform.
Rückschlüsse auf Erfolg und Nutzung von digitaler und gedruckter Werbung
Über eine genau Auswertung können Werbetreibende nicht nur Rückschlüsse auf den Erfolg der einzelnen Werbeformen ziehen, sondern auch auf das Verhalten Ihrer Werbeempfänger schließen.
Wer morgens die Nachrichten nur für wenige Minuten online checkt, tagsüber Radio hört und abends die Tageschau einschaltet, wird mit einer gedruckten Tageszeitung im Postkasten kaum etwas anfangen können. Die Anzeigen darin verpuffen, die Nachrichten darin sind bis zum Feierabend veraltet. Die im Radioprogramm eingestreuten Werbeblöcke bekommt dieser Nutzer mit, genauso wie den Werbeplatz kurz vor Beginn der Tagesschau. Trotzdem wird diese Persona mindestens einmal am Tag den Briefkasten leeren und die Printwerbung darin in Händen halten. Vielleicht blättert er sogar in der Zeitung und liest einige gut recherchierte Artikel?
Eine andere Person nimmt sich am Morgen viel Zeit für eine Zeitung und liest diese ausführlich. Dabei nimmt er auch Anzeigenformate darin gut auf. Online-News sind für diese Person nicht das Mittel der Wahl und sie wird über die darin eingestreute Werbung kaum erreicht. Trotzdem nutzt diese Person Google zur Recherche, wenn es darum geht ein Produkt oder eine Dienstleistung zu finden – hier zahlen sich Suchmaschinenoptimierung und Google Ads aus. Verrückt!
Es geht also immer darum, den Werbe Mix möglichst breit aufzustellen, um möglichst alle Nutzerverhalten zu bedienen und den Neukunden zur richtigen Zeit zu erreichen. Hierbei ist genau zu bewerten, welche Wege erfolgreich sind und welche weniger.
Entpuppt sich ein Werbeweg als zunehmend irrelevant, sollte man sich von ihm trennen können. Werbung, die den Empfänger nicht erreicht oder anspricht kostet nur unnötig Werbebudget. Jede unnötig produzierte Werbung ist schlecht für die Umwelt, egal ob Print oder Digital, denn auch ein Internet-Server erzeugt Co2.
Weg von Printwerbung – der Umwelt zuliebe?
Eine große Baumarktkette macht es vor, eine Supermarktkette möchte nachziehen: zukünftig soll es von diesen Unternehmen keine gedruckte Werbung mehr im Briefkasten geben. Ob das wohl gut geht? Oder geht es hier lediglich um werbewirksames Greenwashing, denn allein die Ankündigung hat hohe Wellen geschlagen.
Natürlich sind Apps und Websites ein hochfrequentiertes, starkes Medium, doch sie erreichen niemals alle Verbraucher. Zumal die App eines einzelnen Baumarkts nur die Nutzer erreicht, die Smartphones nutzen und die App geladen haben und aktiv nutzen.
Die Strategie vollständig auf Printwerbung zu verzichten könnte werblich ins Auge gehen, wenn man den Wegfall nicht aggressiv über mehr Radio-, TV- und Onlinewerbung kompensiert. Achtung, Spoiler: es ist hier mit Recht anzunehmen, dass sich der Co2-Ausstoss nur von der eingesparten Print-Werbung auf die anderen Kanäle verlagert. Da beißt dich der schlaue Biber in den Schwanz, denn seine Werbung verfehlt Teile der relevanten Zielgruppe und die bessere Umweltverträglichkeit geht ad absurdum.
Was ist nachhaltiger: Printwerbung oder digitale Werbung?
Das kommt darauf an und ist nicht pauschal zu beantworten. Bei meiner Recherche bin ich auf mehrere Beiträge gestoßen, die sich der Frage über einen andere Fragestellungen annähern:
Ist es nachhaltiger eine Zeitung online, statt gedruckt zu lesen?
Sind digitale Medien ökologischer als Printprodukte?
Das sind Umweltfragen, deren Antworten auf den ersten Blick scheinbar klar zugunsten digitaler Medien ausfallen, denn Gedrucktes bedarf schließlich Rohstoffe für Herstellung und Druck. Druckerzeugnisse müssen transportiert werden und landet letztlich im Müll. Doch so einfach ist es bei weitem nicht.
Um hier möglichst objektiv zu bleiben, vergleichen wir Print- und Digitalmedien anhand unabhängiger Quellen hinsichtlich ihrer Ökobilanz in puncto: Rohstoffe, CO2 und Wasser.
Nachhaltige Medien: Online oder Print?
Die Rohstoffbilanz
Holz und Wasser sind grundlegend als Ressourcen für Printmedien. Der nachwachsende Rohstoff für Deutschland stammt überwiegend aus skandinavischen Wirtschaftswäldern. Dieses Holz wird zu Fasern umgewandelt, anschließend zu Papier verbunden, bedruckt und dann zum Empfänger transportiert. Über den Recyclingkreislauf wird Papier in 78 % der Fälle wieder zu Recyclingpapier verarbeitet und kann so ohne Qualitätsverlust bis zu 5-7-mal recycelt werden. Forschungen der TU Darmstadt gehen sogar von deutlich höheren Faserlebenszyklen aus.
Bei Digitale Medien bestehen die benötigten Ressourcen nicht aus nachwachsenden Rohstoffen, sondern aus einer Vielzahl an Metallen und seltene Erden wie z. B. Gold, Kobalt, Kupfer Palladium, Silber und Tantal. Um an das kostbare Tantal zu gelangen, werden beispielsweise Regenwälder in Zentralafrika gerodet. Das Erz wird dann unter menschunwürdigen Bedingungen und Kinderarbeit abgebaut. Die Recyclingquote für Elektrogeräte liegt in Deutschland bei nur rund 43 %. Hunderttausende Tonnen Elektroschrott werden in Länder der sogenannten Dritten Welt verschoben.
Die Nutzung nachwachsender Rohstoffe ist nachhaltiger als die Verwendung endlicher Edelmetalle. Hier erweisen sich Printmedien als deutlich besser.
Trotzdem ist ein Fakt zu bedenken: Druckerzeugnisse werden zwar besser recycled, dennoch sind sie häufig Wegwerfprodukte sind. Digitale Medien hingegen werden i.d.R. deutlich länger genutzt, lediglich noch viel zu selten recycelt: 2019 entstanden weltweit 53,6 Millionen Tonnen Elektroschrott. Nur 17,4 Prozent davon wurden ordentlich gesammelt und recycelt.
Die Energiebilanz
Die Papierindustrie ist der weltweit fünftgrößte industrielle Energieverbraucher. Der Druckprozess ist ebenfalls sehr energieintensiv. Der Energieeinsatz zur Herstellung von Printprodukten sehr hoch. Die nicht reduzierbaren CO2-Emissionen aus der Herstellung können jedoch von der Druckerei kompensiert werden – die Nutzung von Ökostrom ist hier ein wesentlicher Faktor. Recyclingpapieren ist besonders energiesparend: ein Blauer Engel zertifiziertes Papier spart rund 60 % Energie gegenüber Frischfaserpapier. Jedoch: ist ein Printprodukt produziert, bleibt es ohne Stromanschluss nutzbar.
Digitale Medien benötigen ebenfalls sehr viel Energie in der Herstellung. Entscheidender ist hierbei weniger zur Produktion aufgewendete Energie, sondern die nötige Energie über die Lebensdauer des Geräts. Auf das Konto der Digitalisierung gehen inzwischen 2-3 Prozent des weltweiten CO2-Austoßes.
Allein das Internet produziert in etwa so viel CO2 wie der weltweite Flugverkehr. Tendenz steigend. Laut Angaben der TU Dresden wird das Internet im Jahr 2030 so viel Strom verbrauchen, wie die gesamte Weltbevölkerung im Jahr 2011.
Entscheidend sind das genutzte Medium und die Energiequelle: Strom aus erneuerbaren Energiequellen anstelle von Kohlestrom, Laptop statt Computer und Wi-Fi statt Handynetz können die CO2-Bilanz deutlich verbessern. Vergleich der CO2-Bilanzen ist pauschal schwer zu beantworten. Die Uni Trier kommt zu folgende, Ergebnis:
„Die elektronischen Medien sind im Vergleich zu den Printvarianten ökologischer, wenn der Druck auf Frischpapier vollzogen wird. Wird hingegen Recyclingpapier verwendet, sind die Printmedien den Onlinevarianten überlegen.“
Die Wasserbilanz
Wie viel Wasser für die Produktion von Print- und Digitalmedien in sämtlichen Herstellungsschritten benötigt wird ist ein weiterer Faktor.
Ein Computer benötigt etwa 20.000 Liter Wasser für dessen Herstellung. Die Produktion eines Blatts Frischfaserpapier im Format DIN A4 verbraucht etwa 10 Liter Wasser, wenn es aus Holz hergestellt wird. Recyclingpapier sind es nur etwa 100ml pro DIN-A4-Blatt.
Auch hier gestaltet sich der Vergleich schwierig, da es stark auf das Nutzungs- und Konsumverhalten ankommt. Auf den ersten Blick scheint das Papier eindeutig im Vorteil zu sein. Ein Papierprodukt besteht jedoch nicht nur aus einem Blatt Papier und zum anderen wird ein elektrisches Gerät über Jahre genutzt. Digitale Medien unterliegen andererseits einem rasanten, technischen Innovationsfortschritt. Jeder Hersteller bringt jedes Jahr mehrere neue Modelle auf den Markt.
Was ist denn nun besser und umweltschonender: Digital oder Print?
Unserer Recherchen zeigen, dass es keine pauschale Antwort gibt, ob Printmedien oder digitale Medien nachhaltiger sind. Jeder Vergleich muss individuell durchgeführt und bewertet werden. Auch das persönliche Nutzerverhalten ist auschlaggebend. Digitale Medien sollten im besten Fall langfristig genutzt, geteilt und am Ende recycelt werden. Printmedien produziert man vorzugsweise klimaneutral mit Ökostrom und druckt auf Recyclingpapier.
Der ideale Werbe Mix ist der, der den Neukunden erreicht!
Werbung, die ankommt ist wichtig für ein Unternehmen. Werbung, die nicht ankommt, sollte man sich sparen. So schont man Geldbeutel und Umwelt.
Bei Crossmediaworld sorgen wir dafür, dass Ihre Printwerbung zugestellt wird, indem wir Ihre Adressdaten beispielsweise auf Umzugsdaten und geänderte Schreibweisen abgleichen. So werden unzustellbare Sendungen gar nicht erst produziert.
Wie Sie für Ihr Unternehmen Digitale- und Printwerbung effektiv einsetzen, zeigt Ihnen Herr Michael Ritter. Rufen Sie Ihn an unter Tel.: 0711/894951-31 oder schreiben Sie ihm eine E-Mail unter m.ritter@crossmediaworld.de.