Neukundengewinnung mit Print überzeugt - die Print-Mailing-Studie 2021
Print-Mailings sind und bleiben einer der effektivsten Werbewege und erzielen im Kundendialog von Online-Shops eine beeindruckende Conversion Rate (CVR), wie schon die Dialogpost-Studie 2020 zeigte. Jetzt haben der Collaborative Marketing Club – CMC in Kooperation mit der Deutschen Post einen tieferen Blick auf das Thema Neukundengewinnung geworfen und die Ergebnisse sind ein beeindruckendes Votum für Printwerbung!
Print-Mailings: mit hoher Impulsstärke in der Neukundengewinnung
Die Studie zeigt auf, dass gerade in der Neukundengewinnung Print-Mailings ihre starke Impulskraft entfalten. Im Rahmen der aktuellen CMC-Print-Mailing-Studie 2021 wurde dafür die Aktivierungsleistung von Werbesendungen in der Neukundengewinnung der teilnehmenden Online-Shops untersucht.
Laut Studie erreichten Printmailings dabei eine durchschnittliche Reaktionsrate von 1 Prozent. Für dieses Ergebnis wurden alle Reaktionen nach Versand des Print-Mailings einbezogen – auch die Gutschein-Einlösungen. Die Ergebnisse waren von Shop zu Shop durchaus unterschiedlich, so wurde von einzelnen Online-Shops eine Reaktionsrate von 3 Prozent erreicht.
Weiterhin vergleicht die Print-Mailing-Studie 2021 die Performance volladressierter und teiladressierter Werbesendungen. Überraschend das Ergebnis:
- Volladressierte Print-Mailings erreichen eine leicht höhere Aktivierungsleistung
- teiladressierte Werbesendungen sind weniger kostenintensiv.
Errechnet man für beide Werbeformen den Return on Advertising Spend (RoAS), fällt dieser trotzdem nahezu identisch aus.
Wie entstand die Print-Mailing-Studie 2021?
Die CMC Print-Mailing-Studie 2021 zum Thema Neukundengewinnung, wurde von Collaborative Marketing Club – CMC in Kooperation mit der Deutschen Post erstellt und veröffentlicht.
Um tragfähige Daten für die Studie zu gewinnen, versendeten zwischen Mitte September und Mitte Oktober 2020 16 Online-Shops ein Print-Mailing an jeweils 50.000 potenzielle Neukunden. Der Versand erfolgte jeweils zur Hälfte volladressiert (personalisierter Versand an bestimmte Empfänger) und zur Hälfte teiladressiert (Versand an alle Bewohner eines Hauses).
Die passenden Neukundenadressen wurden über das Smart-Look-Alike-Modeling (SLAM) der Deutschen Post Direkt eingesetzt. Als Basis dienten dabei die Bestandskundenprofile der Shops. Durch Analyse und Klassifizierung von mehr als 100 mikrogeografischen Merkmalen, wie beispielsweise zur Gebäudegröße oder zum Haushalts-Nettoeinkommen, wurden die Mailingzielgruppen gescored und selektiert.
Die Kernergebnisse der Print-Mailing Studie 2021 zum Thema Neukunden:
- Print wirkt in der Neukundengewinnung: durchschnittlich 1 Prozent Reaktionsrate bei Online-Shops
- Volladressierte Print-Mailings aktivieren etwas besser: Volladressierten Print-Mailings erzielten eine um 22 Prozent höhere Reaktionsrate und 20 Prozent höhere Warenkörbe als teiladressierte.
- Teiladressierte Print-Mailings sind effizienter: der Cost per Order (CPO) fiel bei teiladressiertem Versand um 30 Prozent niedriger aus als bei volladressiertem.
- Print-Mailings in der Neukundenansprache sind profitabel: der durchschnittliche CPO lag über alle Kampagnen hinweg bei 40 Euro, der RoAS bei 250 Prozent.
Diese und viele weitere Ergebnisse erhalten Sie im ausführlichen Report. Direkt zum Download-PDF der Studie.
Weitere Erkenntnisse aus der CMC Print-Mailing-Studie 2021
Starke Impulse in der Neukundenansprache entfalten Print-Mailings nach wie vor. Darum wurde im Rahmen der CMC-Print-Mailing-Studie erstmals auch die
Aktivierungsleistung von Werbesendungen in der Neukundengewinnung von Online-Shops untersucht. Was im ersten Moment wie ein Widerspruch klingt, zeigt auf den zweiten Blick deutlich, wie auch der Onlinehandel von Printwerbung profitiert.
Im Durchschnitt erreichten Print-Mailings eine Reaktionsrate von 1 Prozent.
Alle Reaktionen nach Versand eines Print-Mailings einbezogen, inklusive der Gutschein-Einlösungen, ergibt sich eine Reaktionsrate von einem Prozent.
Der Cost per Order (CPO) lag bei durchschnittlich 40 Euro, der Return on Advertising Spend (RoAS) bei 250 Prozent. Das bedeutet, das aus jedem Werbe-Euro 2,50 Euro Umsatz entstehen.
Wie wurde innerhalb der Studie vorgegangen?
Das Smart-Lookalike-Modeling (SLAM) der Deutschen Post Direkt wurde eingesetzt, um die passenden Neukundenadressen für den volladressierten und teiladressierten Versand im Rahmen der Studie zu ermitteln. Dieses Scoring-Verfahren findet auf Basis von Bestandskundendaten statistische Zwillinge unter Neukundenadressen.
Weiterhin wurde die Werbewirkung volladressierter (personalisierter Versand an bestimmte Empfänger) mit der teiladressierter Werbesendungen (Versand an alle Bewohner eines Hauses) verglichen.
Wie zu erwarten erreichten hier die volladressierten Werbesendungen eine höhere Aktivierungs-Leistung. Der eigene Name wirkt eben und macht neugierig auf den Inhalt. Auch die Reaktionsrate war mit 1,2 Prozent um satte 22 Prozent höher als bei teiladressierten Werbesendungen, die nur auf durchschnittlich 0,9 Prozent kommen.
Einzelne Print-Kampagnen erreichten mit volladressierten Mailings bis zu 3 Prozent Aktivierungsleistung, im Vergleich dazu kommen die Teiladressierten nur auf Spitzenwerte von 2,1 Prozent. Der durchschnittliche Warenkorb lag bei den volladressierten Werbesendungen ebenfalls höher – im Durchschnitt um 20 Prozent.
Der Zeitverlauf der Reaktionen für beide Versandformen (vollpersonalisiert/teiladressiert) gestaltet sich identisch: in den ersten 7 Tagen der Kampagne der Peak, aus dem sich eine langsam abflachende Kurve in den Folgewochen des Kampagnenzeitraums ergibt.
Überraschung bei CPO und ROAS!
Die Kosten pro Bestellung drehten das Verhältnis auf den Kopf: hier glänzt die teiladressierte Werbeaussendung dank der geringeren Portokosten mit einem um 30 Prozent niedrigeren CPO von 32 Euro im Vergleich zu 46 Euro bei volladressierten Print-Mailings.
Der der RoAS (Return on Advertising Spend) ist dadurch bei voll- und teiladressierten Print-Mailings fast identisch.
Über die Studie:
Für die CMC Print-Mailing-Studie, Thema Neukunden, versendeten zwischen Mitte September und Mitte Oktober 2020 16 Online-Shops ein Print-Mailing an jeweils 50.000 potenzielle Neukunden.
Diese Mailings wurden zur Hälfte volladressiert (personalisierter Versand an bestimmte Empfänger) und zur anderen Hälfte teiladressiert (Versand an alle Bewohner eines Hauses). Die Adressen wurden kundenindividuell durch
Lookalike-Modeling auf Basis der Bestandskunden-Profile ermittelt.
Die Kundenadressen wurden für jeden der 16 Online-Shops individuell mit mehr als 100 mikrogeografischen Merkmalen wie zum Beispiel zur Gebäudegröße oder zum Haushalts-Nettoeinkommen angereichert und mithilfe verschiedener Klassifizierungs-Methoden analysiert. Die Reagier-Analyse ermittelt die sogenannte Reaktionsrate. Dafür wurden alle Reaktionen gemessen, die auf den Versand eines Print-Mailings erfolgt sind inklusive der Gutschein-Einlösungen. Die Adressen aller Kunden, die im Untersuchungszeitraum bestellt hatten, wurden mit der durch Lookalike-Modeling erstellten Adressliste abgeglichen. So ermittelte die Studie die durch das Print-Mailing gewonnenen Neukunden als Reagierer.
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